Créer et structurer une entreprise n'est jamais chose aisée. Bâtir et faire grandir son entreprise comme la réponse à un enjeu social ou environnemental est encore plus compliqué.

Les questions ci-dessous sont pensées pour accompagner dans leurs réflexions et aider dans leurs prises de décision toutes celles et tous ceux qui relèvent ce défi.

Préambule

Des questions à se poser plutôt qu'une méthode figée

La volonté de construire des modèles économiques en réponse à des enjeux sociaux et environnementaux a pris de l’ampleur ces dernières années. Elle reste pourtant relativement récente à l’échelle de l’histoire des entreprises. Chaque acteur a sa propre définition de l’entreprise utile à la société et chaque personne qui s’intéresse au sujet a son propre point de vue sur la chose. Au même titre qu’il n’y a pas de méthode sans faille pour avoir de l’impact, il n’y a pas de méthode définitive pour construire une entreprise utile.

Selon moi, ce n’est pas un problème. Mon objectif n’est d’ailleurs pas ici de proposer un mode d’emploi clé en main de l’entreprise utile à la société. Au fil d’échanges avec des dizaines d’entrepreneur·euses et de dirigeant·e·s – essentiellement issu·e·s de startups à dimension technologique, mais pas uniquement –, j'ai néanmoins identifié des questions qu’il semble important de se poser. Certaines à titre personnel, d’autres à titre collectif. Ce sont ces questions que je souhaite partager. L'idée est de fournir une liste de questions actionnables à toutes celles et tous ceux qui veulent construire (ou aider à construire) des entreprises plus utiles.

Des conversations à déclencher plutôt que des vérités

Ces questions n’ont pas nécessairement de bonne ou de mauvaise réponse. En matière d'utilité sociétale, tout n’est jamais ni blanc ni noir. Ce n’est pas une science parfaite et personne n’est devin : un projet d’entreprise comporte par essence des risques que ce soit au niveau économique ou au niveau de son utilité sociétale. Ces questions permettent néanmoins d’identifier des angles morts et des opportunités. Davantage que le point de départ ou la destination, c’est la trajectoire qui importe : comment mon entreprise peut-elle devenir chaque jour un peu plus utile à la société ?

Au-delà des réflexions qu’elles pourront susciter chez vous, et peut-être de manière plus importante encore, ces questions pourront déclencher des conversations avec vos associé·e·s, vos investisseurs·seuses actuel·le·s et futur·e·s, vos équipes et vos parties-prenantes. Ensemble, vous pourrez y répondre avec un objectif commun : vous retourner dans 5 ans et avoir de quoi être fier·fière car non seulement, votre entreprise aura connu une belle croissance, mais son utilité sociale et environnementale aura aussi été décuplée.

Structure

6 dimensions partagées

J'ai regroupé les questions à se poser en 6 grandes dimensions :

• PROBLÈME : Quels sont les problèmes sociaux et environnementaux que je veux contribuer à résoudre avec mon entreprise ?

• INTENTION : Quelle est la situation à laquelle je souhaite parvenir en réponse à ces problèmes ?

• SOLUTION : Comment mon entreprise permet-elle de parvenir à la situation souhaitée ?

• OUVERTURE : Comment rendre notre solution accessible à tou·te·s, et en particulier à celles et ceux qui en ont le plus besoin ?

• ALIGNEMENT : Comment aligner notre utilité sociétale et notre modèle économique ?

• RESPONSABILITÉ : Comment limiter le risque de créer d’autres problèmes avec notre solution ?

Un modèle holistique

Schématiquement, ces 6 dimensions permettent d’avoir une approche holistique de l’entreprise utile à la société :

Chaque grande dimension est constituée de sous-dimensions :

• PROBLÈME : IDENTIFICATION - AMPLEUR - LEVIERS

• INTENTION : VISION & MISSION - TRAJECTOIRE - PARCOURS & CONVICTIONS - CULTURE - GOUVERNANCE

• SOLUTION : INTENSITÉ - MESURE - DIFFÉRENCIATION - POTENTIEL

• OUVERTURE : CIBLE - DISTRIBUTION - OFFRE - EXTENSION

• ALIGNEMENT : MODÈLE ÉCONOMIQUE - MARKETING & VENTES - PRODUIT / SERVICE - FOURNISSEURS

• RESPONSABILITÉ : USAGE - SOCIAL WASHING & GREENWASHING - RISQUES - FILIÈRE

Des questions spécifiques

Toutes les questions ne concernent pas tous le monde : certaines sont génériques, d’autres plus spécifiques. En particulier :

• Certaines questions sont plus pertinentes pour les entreprises en phase de création, d’autres pour les entreprises plus matures.

• Certaines questions sont particulièrement adaptées à certains secteurs.

• [Les textes surlignés en jaune et entre crochets] sont donnés à titre d’exemple et peuvent être remplacés selon les cas de figure.

• Certaines questions ne concernent qu’une de ces 3 catégories d’entreprises :

  • [B2B] : entreprises qui s’adressent à des clients entreprises

  • [B2C] : entreprises qui s’adressent à des clients particuliers

  • [B2B2C] : entreprises qui s’adressent à des utilisateurs particuliers par le biais de clients entreprises

PROBLÈME

Quels sont les problèmes sociaux et environnementaux que je veux contribuer à résoudre avec mon entreprise ?

IDENTIFICATION

→ Comment résumer le problème principal que mon entreprise essaie de résoudre en une phrase ? En un paragraphe ? En une page ?

→ Y a-t-il d’autres problèmes sociaux ou environnementaux qu’elle contribue à résoudre ?

→ Le problème que mon entreprise vise à résoudre s'inscrit-il dans l'un des objectifs de développement durables fixés par les Nations Unies ?

→ Ne faudrait-il pas cesser de [produire des vêtements / construire des bâtiments / etc.] plutôt que de chercher à les [produire / construire / etc.] plus durablement ?

→ Avons-nous mis en place des partenariats avec des acteurs publics ? Que sont venus chercher chez nous ces acteurs ?

→ Quelle est ma définition de « l’impact » ?

→ Est-ce que c’est vraiment le parcours du combattant pour accéder aux [aides / formations / etc.] aujourd’hui ? Notre volonté de simplifier l’accès à l’information repose-t-elle sur l’« économie de la flemme » ou bien répond-elle à une vraie complexité ?

→ [B2B] A quel niveau de la chaîne de valeur de nos clients se situe le cœur du problème ?

AMPLEUR

→ Comment peut-on évaluer l’ampleur du problème ? Combien de [personnes sont potentiellement concernées / tonnes de CO2e sont potentiellement évitables / tonnes de déchets sont potentiellement recyclables / etc.] ?

→ Pourquoi ce besoin est-il plus urgent aujourd’hui qu’il ne l’était hier ? Est-il amené à le devenir encore davantage demain ?

→ Avons-nous identifié des problèmes que nous ne sommes pas en mesure de résoudre aujourd’hui, mais que nous souhaitons résoudre plus tard ?

→ [B2B] Quelles industries ciblons-nous aujourd’hui ? Et demain ?

LEVIERS

→ Quelles sont les principales causes sous-jacentes aux problèmes que nous essayons de résoudre ?

→ Quels sont les principaux leviers à activer pour y remédier ?

→ Quelles sont les principales parties prenantes concernées ?

INTENTION

Quelle est la situation à laquelle je souhaite parvenir en réponse aux problèmes que j’ai identifiés ?

VISION & MISSION

→ A quoi ressemblerait le succès total du projet à horizon 5 ans ?

→ Avons-nous formalisé notre mission d’entreprise ? Quelle est cette mission ?

→ Quel est le retour [client / utilisateur] sur notre solution qui m’a le plus touché ? Quel serait le retour [client / utilisateur] dont je rêverais ? Pourquoi ?

→ Pour moi, qu’est-ce qu’un [produit ou service] durable ?

→ En quoi notre ambition sur le plan [social / environnemental] va-t-elle au-delà de l’évolution du cadre réglementaire à venir ?

TRAJECTOIRE

→ Quel est le point de départ du projet ?

→ Quels sont les objectifs intermédiaires liés à la mission de l'entreprise à court et moyen terme ?

→ Pourquoi avons-nous pris cette nouvelle direction lors du pivot de l’entreprise ?

→ Quelle est la motivation derrière notre accélération à venir sur le [B2C / B2B] ? Est-elle purement financière ?

PARCOURS & CONVICTIONS

→ Quel est mon parcours et celui des autres [fondateurs·trices / dirigeant·e·s] ? Qu'est-ce qui nous relie ?

→ Qu’est-ce qui m’a motivé à me lancer d’un point de vue personnel ? Qu’est-ce qui me rend le·la plus fier·fière aujourd’hui ?

→ Quelles sont mes grandes questions du moment en matière d’impact ?

→ Qu’est-ce que je répondrais aux militants qui affirment que la seule solution est [d’arrêter purement et simplement la production / de ne pas développer d’activité dans cette zone / etc.] ?

CULTURE

→ Comment notre mission d’entreprise est-elle intégrée aux process de recrutement et d’« onboarding » des nouveaux·elles collaborateurs·rices ?

→ Comment notre mission d’entreprise est-elle intégrée aux process d’évaluation des collaborateurs·rices ?

→ Quelles sont les actions de communication interne et externe que nous avons mis en place autour de cette mission ?

→ Qu’est-ce qui a donné envie à nos premiers·ères salarié·e·s de rejoindre l’aventure ?

→ Qu'est-ce qui donne envie aujourd'hui aux personnes de rester dans l'aventure et leur donnera envie de la rejoindre demain ?

GOUVERNANCE

→ Avons-nous mis en place un comité de mission ou un comité d’éthique ? Quel est le périmètre d’intervention de ce comité ?

→ La poursuite d’une utilité [sociale / environnementale] est-elle inscrite dans nos statuts ?

→ Avons-nous mis en place des garde-fous pour garantir la pérennité de notre utilité [sociale / environnementale] ?

SOLUTION

Comment mon entreprise permet-elle de parvenir à la situation souhaitée ?

INTENSITÉ

→ Qu’est-ce qui se passerait si mon entreprise n’existait pas ?

→ Comment se traduit concrètement pour un [client / utilisateur] la valeur ajoutée de notre solution sur le plan [social / environnemental] ?

→ Quelle est la brique de notre solution qui a un maximum de valeur ajoutée sur le plan [social / environnemental] ?

→ Comment les différentes briques de notre solution se complètent-elles pour maximiser notre utilité [sociale / environnementale] ?

→ Quelle est l’apport permis par nos innovations techniques ? Celui rendu possible par nos équipes ?

→ Fournir un meilleur accès à [l’information / la données / etc.] est-il suffisant pour faire bouger les lignes ?

→ Quelles étaient les critères pour obtenir les accréditations que nous avons obtenues ?

→ [B2B] Notre solution est-elle en mesure de faire évoluer radicalement [le modèle économique / les modes de production / etc.] de nos clients ? Ou bien l’évolution qu’elle rend possible est-elle marginale ?

→ [B2C / B2B2C] Notre solution est-elle en mesure de faire évoluer radicalement [le quotidien / les modes de consommation / etc.] de nos [clients / utilisateurs] ? Ou bien l’évolution qu’elle rend possible est-elle marginale ?

MESURE

→ Comment mesurons-nous la valeur ajoutée de notre solution ?

→ Sur quels fondements théoriques repose cette mesure ?

→ Cette mesure est-elle effectuée en interne ou par un tiers indépendant ?

→ Nous sommes-nous fixés une ambition sur cette mesure ?

→ Parmi les différents indicateurs, quel est celui que nous suivons le plus attentivement ?

→ Effectuons-nous un suivi dans le temps de l’apport de nos [formations / soins / etc.] ? Avons-nous une idée de ce qui se passe 6 mois après leur fin ?

→ Nous évoquons une économie de [X% des émissions CO2-eq / du plastique utilisé / etc.] : que est le détail ce calcul ?

→ Notre solution étant hors ligne, comment faisons-nous pour récupérer des données sur son impact ?

→ Prenons-nous en compte l’ensemble du cycle de vie de nos [produits / services] dans notre analyse ?

→ Quelles sont les [TCO2-eq économisées / le nombre de personnes formées / etc.] par M€ de chiffre d’affaires généré ?

→ Quelles limites voyons-nous à notre méthodologie ? Quelle est sa granularité ? Des ajustements sont-ils prévus ?

DIFFÉRENCIATION

→ Quels sont les autres moyens d’atteindre les mêmes objectifs [sociaux / environnementaux] que nous ?

→ Quelles sont les évolutions rendues possibles par notre solution et non par celles de nos concurrents ?

→ Qu’est-ce qui empêche nos concurrents de faire la même chose alors qu’ils disposent de moyens plus conséquents ?

→ Quel est notre positionnement entre des acteurs avec une approche « produit » (= un impact limité sur beaucoup de client) et des acteurs avec une approche « service » (= un impact important sur un nombre limité de clients) ?

→ Notre expertise technique est-elle internalisée ? Quelle part de notre équipe cela représente-t-il ?

POTENTIEL

→ Avons-nous identifié d’autres leviers à activer pour maximiser notre impact ? Quels maillons de la chaîne de valeur nous restent-ils à travailler ?

→ Quels sont les goulots d’étranglement qui nous empêchent d’aller plus loin ?

→ Sommes-nous en mesure de contribuer à l’émergence de nouvelles filières ?

→ Quels sont les axes prioritaires de nos projets autour de [la biodiversité / la gouvernance / etc.] ?

OUVERTURE

Comment rendre notre solution accessible à tou·te·s, et en particulier à celles et ceux qui en ont le plus besoin ?

CIBLE

→ Nous adressons-nous à la totalité du marché ou bien à un segment particulier ? Quelle est notre cible prioritaire ?

→ Avons-nous vocation à nous adresser aux personnes qui en auraient le plus besoin, à savoir [les petits agriculteurs / les PME / les personnes vivant dans des déserts médicaux / etc.] ? Mettons-nous en place des [actions / tarifs] spécifiques à destination de ces publics ?

→ [B2C / B2B2C] Avons-nous des statistiques sur le niveau de [formation / revenus] de nos utilisateurs (VS la moyenne nationale) ? Sur leur profil socio-démographique ?

→ Nous arrive-t-il de refuser des clients ? Que faisons-nous si nous recevons une demande entrante qui ne correspond pas à notre modèle économique ([chiffre d’affaires trop faible / pas d’accès aux financements publics / etc.]) ?

→ Comment sont répartis nos [clients / utilisateurs] sur le territoire ? Pourquoi avoir choisi ce ciblage géographique ? Quelle sont les autres zones qui nous semblent prioritaires ?

→ Notre cible est-elle déjà largement sensibilisée aux enjeux [sociaux / environnementaux] ? Ou bien avons-nous une démarche de sensibilisation auprès de notre écosystème ?

→ Nous souhaitons réduire [le renoncement aux soins / le non-recours aux droits / etc.] : comment faisons-nous pour cibler des personnes auraient effectivement renoncé à ces [soins / droits / etc.] ?

DISTRIBUTION

→ Quels sont nos principaux canaux d’acquisition de nouveaux clients et nos messages sur ces canaux ? Ces messages et leur forme sont-ils inclusifs ?

→ Avons-nous des distributeurs partenaires ? Quels sont-ils ? Y a-t-il des acteurs publics ou semi-publics parmi ces distributeurs ?

OFFRE

→ Quel est notre positionnement prix par rapport à nos principaux concurrents ? S’il est premium, a-t-il vocation à le rester ? Nos tarifs sont-ils un facteur bloquant pour certains clients potentiels ?

→ Rencontrons-nous un sujet d’exclusion de certaines personnes en lien avec les outils numériques ? Si oui, quelles sont les initiatives que nous mettons en oeuvre pour l’atténuer ?

→ Comment notre solution s’intègre-t-elle à celles des principaux acteurs du marché ?

→ Quels sont [les catégories de métiers / les types de formations / etc.] les plus représenté·e·s sur notre plateforme ?

→ Comment faisons-nous pour rendre nos [produits / services] le plus accessible possible lors de leur conception ?

→ Comment faisons-nous ensuite pour évaluer cette accessibilité ?

→ Est-ce que les équipes qui conçoivent et déploient nos [produits / services] sont représentatives de l’environnement social de notre entreprise ?

EXTENSION

→ Envisageons-nous d’étendre notre activité à d’autres [publics / territoires] ?

→ Comment sont définies nos priorités d'extension ? Est-ce cohérent avec notre mission ?

→ Quels seraient les freins à lever pour être utile à encore plus de monde ?

→ Quelles sont les actions que nous envisageons de mettre en place pour accélérer le déploiement de notre solution ? Réfléchissons-nous à des logiques de franchises ou d’« open source » ?

→ Notre utilité pourra-t-elle être maintenue à son niveau actuel lors de notre déploiement ?

ALIGNEMENT

Comment aligner notre utilité sociétale et notre modèle économique ?

MODÈLE ÉCONOMIQUE

→ Nos produits avec l'utilité [environnementale / sociale] maximale génèrent-ils l’essentiel de notre chiffre d’affaires ?

→ A combien évaluons-nous la valeur créée par notre innovation et notre organisation ? Sur cette économie, quel pourcentage est redistribué à nos [clients / bénéficiaires] via une baisse de prix ? Quel pourcentage est redistribué à nos fournisseurs ? Quel pourcentage est redistribué en marge à notre entreprise ?

→ Cette répartition est-elle amenée à évoluer dans le temps ?

→ Nos principales sources de financement sont-elles sensible à notre utilité ?

MARKETING & VENTES

→ Qu’est-ce qu’achètent nos clients ? Est-ce la dimension [environnementale / sociale] de notre offre ?

→ Avons-nous renoncé à [capter certaines opportunités économiques / travailler avec certains clients] car cela n’allait pas dans le sens de notre mission d’entreprise ou de nos valeurs ?

→ Notre stratégie de « pricing » récompense-t-elle les clients les plus vertueux ?

→ Quelle est notre vision de la communication ? La part de notre chiffre d’affaires qui lui est allouée ?

→ [B2B] Quels sont les critères de priorisation des prospects dans notre « pipe » commercial ? La dimension [environnementale / sociale] est-elle prise en compte ?

→ [B2C] Comment faisons-nous pour éviter d’encourager la surconsommation ?

→ [B2B2C] En quoi ce qu’achètent nos clients est-il différent de ce que valorisent nos utilisateurs ? Avons-nous eu des arbitrages à faire entre les besoins de nos clients-payeurs et ceux de nos utilisateurs-bénéficiaires ?

→ [B2B2C] Les clients qui ont un intérêt maximal pour notre solution sont-ils aussi ceux qui permettent l’accès aux utilisateurs pour qui notre solution est la plus utile ?

PRODUIT / SERVICE

→ Le cas d’usage principal de notre solution a-t-il un impact [social / environnemental] ?

→ Avons-nous refusé de mettre en oeuvre certaines évolutions de notre offre suggérées par des clients ? Pourquoi et comment ?

→ A quel moment du parcours utilisateurs l'utilité [sociale / environnementale] est-elle mise en valeur ?

→ Quel est l’historique de nos expérimentations avant d’arriver à notre offre actuelle ?

→ Quelle est notre grille d’analyse et de priorisation dans la « roadmap » de notre [produit / service] ? La dimension [environnementale / sociale] est-elle prise en compte ?

→ Est-ce que certaines innovations potentielles ont donné lieu à des débats autour de leur impact au sein de l’équipe ? Quel a alors été l’arbitrage ?

→ Y a-t-il des [formations / fonctionnalités / etc.] que nous ne proposerons jamais ? Pourquoi ?

→ Comment notre « roadmap » produit nous permettra-t-elle d’amplifier notre impact ?

FOURNISSEURS

→ Quels sont les critères pour le choix de nos fournisseurs ? La dimension [environnementale / sociale] est-elle prise en compte ?

→ Y a-t-il certains de nos fournisseurs dont nous ne sommes pas satisfaits sur cette dimension, mais pour lesquels nous avons dû arbitré pour l’option la moins chère ?

→ Les gisements de matières premières sur lesquels reposent nos produits seront-ils assez profonds en cas de croissance de nos ventes ?

→ Quel est le surcoût du « made in France » ?

RESPONSABILITÉ

Comment limiter le risque de créer d’autres problèmes avec notre solution ?

USAGE

→ Avons-nous identifié des effets de rebond potentiels à l’usage de notre solution ?

→ Est-ce qu’il y a des cas où les optimisations [suggérées / rendues possibles] par notre solution entraînent une hausse [des émissions de gaz à effet de serre / de l’empreinte environnementale / etc.] chez nos clients ? Ou bien la corrélation est-elle directe ?

→ [B2B] Ne risquons-nous pas de créer un effet de dépendance chez certains de nos clients si nous atteignons une taille critique ?

→ [B2B] Quel usage est fait des économies financières générées grâce à notre solution chez des clients dont l’activité est de [maximiser des flux de transports / vendre une maximum de produits / etc.] ?

→ [B2B] Notre solution pourrait-elle être utilisée par nos clients pour réduire leurs équipes ?

→ [B2B / B2B2C] Notre solution pourrait-elle être utilisé pour faire le strict minimum imposé par la règlementation d’un point de vue [social / environnemental] ? Ce minimum nous semble-t-il assez ambitieux ?

→ [B2B / B2B2C] Notre solution risque-t-elle d’amplifier des biais existants dans [le recrutement / la formation / etc.] ?

→ [B2C / B2B2C] Les personnes qui ont recours à notre solution n’ont-elles pas tendances à consulter moins souvent un [médecin / expert / etc.] et ne risquent-elles pas de passer à côtés de [pathologies / risques / etc.] plus graves ?

SOCIAL WASHING & GREENWASHING

→ [B2B / B2B2C] Est-ce que notre solution est utilisée par nos clients dans leur communication ?

→ [B2B / B2B2C] Cette communication est-elle proportionnelle aux investissements réalisés et aux bénéfices [sociaux / environnementaux] générés ?

RISQUES

→ Y a-t-il des risques qui ne sont pas pris en compte par nos concurrents, mais qui sont couverts par notre solution ?

→ Le remplacement de tâches effectuées par des humains par des outils digitaux augmente-t-il certains risques ?

→ Notre organisation risque-t-elle d’engendrer de la souffrance parmi les membres de l’équipe en les mettant au service du projet collectif ?

FILIÈRE

→ En se substituant à du temps humain, notre solution risque-t-elle de détruire des emplois, en particulier dans des [territoires / filières / etc.] en difficulté ?

→ Notre solution risque-t-elle d’augmenter les dépenses publiques ? Selon moi, cette hausse est-elle justifiée ?

→ Notre initiative ne vient-elle pas pallier les failles des initiatives publiques et indirectement renforcer le désengagement des acteurs publics ?

→ L’utilisation de matériaux [biosourcés / durables / etc.] ne risque-t-elle pas d’accroître les tensions autour de certaines ressources rares ?

→ Notre solution vient-elle pas accentuer des rapports de forces déjà déséquilibrés entre [les grands groupes et leurs fournisseurs / la grande distribution et les petits producteurs / etc.] ?

Merci beaucoup d’avoir parcouru ces questions.

Vous avez une remarque, une suggestion ou envie de comprendre comment mettre ces questions en application dans votre organisation ? Je serais très heureux d’en discuter. Vous pouvez m'écrire à l’adresse : adrien@enperspective.eu